Influencia de la publicidad verde en la decisión de compra de productos embotellados sostenibles, un estudio intergeneracional

Abstract

En la actualidad, la excesiva oferta y demanda de productos y servicios alrededor del mundo ha llevado a un deterioro de los recursos renovables del planeta a través de los años. A partir de esta situación se ha generado una creciente preocupación por el cuidado del medio ambiente tanto por parte de los consumidores, quienes han empezado a mostrar interés por la incorporación de prácticas de consumo sostenible en sus vidas, como por parte de las compañías, las cuales necesitan comulgar con estas nuevas prácticas del consumidor para posicionarse con una propuesta de valor que refleje dicha preocupación por el medio ambiente. El presente trabajo pretende estudiar el comportamiento del consumidor verde, identificar qué tipo de actitudes lo hacen considerarse un consumidor verde y así poder entender la manera en que reacciona ante la promoción de productos sostenibles y amigables con el entorno, observando si el grupo etario (generación) tiene algún impacto en la manera en que las personas entienden el mensaje. Puntualmente, se quiere identificar si este tipo de publicidad influye en la decisión de compra de productos plásticos embotellados sostenibles, que sean adquiridos por las personas de las generaciones X Y Z , siendo el grupo X los nacidos entre 1969-1980, el grupo Y nacidos entre 1981-1993; Y los del grupo Z nacidos entre 1994 al 2019. Con esta investigación se logró conocer la percepción que tienen los participantes de las campañas publicitarias verdes dirigidas a estimular el consumo de productos embotellados ecológicos, encontrándose una incidencia generacional creciente (con mayor nivel de responsabilidad en la generación Z, Y y X, respectivamente) y una sensibilidad a dichas campañas según el género (con mayor respuesta en las mujeres). Por último, se aprecia que de las variables de la mezcla de mercadeo, la comunicación integral debe actualizarse hacia el trabajo en redes sociales pues es allí donde tiene mayor participación los segmentos generacionales más sensibles a la publicidad verde

Currently, the depletion of the earth planet´s natural resources caused by humans, its excessive supply and demand of products around the world by multinational companies and mankind have taken to the environmental deterioration through the years. Against this background, it has been engendered an increasing concern about caring the environment and reducing its damage. The purpose of this work is to study the green consumer´s behavior, identify what kinds of attitude make them consider as a green consumer in order to understand the way they react to promotions of sustainable and environmental friendly products, noticing if the age group (generation) have any impact in the way people understand the message. Exactly, it wants to be identified if this kind of advertisement infers on the decision of buying sustainable bottled plastic products, acquired by generations X,Y,Z. being the group X the ones born between 1969-1980, the group Y born between 1982-1993; and the group Z born between 1994 to 2019. This research sought to know the perception that participants have of green advertising campaigns aimed at stimulating the consumption of eco bottled products. It found that there is an increasing generational incidence (with a higher level of responsiveness in generations Z, Y, X, respectively) and a sensitivity to those campaigns according to gender (with a greater response by women). Finally, it showed that the marketing mix and comprehensive communication variables must be updated for social media since it is there where the generational segments most sensitive to green advertising have the greatest participation